Dieser letzte Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“, erläutert, wie Sie Content-Rohstoffe Ihres Unternehmens bewerten. Sollten Sie auf diesen Beitrag gestoßen sein, ohne die vorangehenden 3 Teile zu kennen, empfehle ich Ihnen, diese zunächst zu lesen. Ansonsten werden Sie sich garantiert schwertun, mir zu folgen.
Grundlage einer Content-Rohstoff-Bewertung ist natürlich, dass Sie auch entsprechende Rohstoffe bereits geborgen haben. In der von uns vorgestellten Methode liegt der Content-Rohstoff in Matrizen vor, welche aus unterschiedlichen Bereichen eines größeren Unternehmens bzw. Konzerns stammen.
Zur Erinnerung: Content-Rohstoffe sind in unserem Fall ein Kundenanliegen, welches durch die 5-W-Fragen Methode in einem situativen Kontext abgebildet wurde. Uns liegen nun also folgende Informationen vor:
- das Anliegen des Stakeholders
- der Hintergrund bzw. situative Kontext seines Anliegens/Problems
- Informationen über den Bezugsrahmen zum Unternehmen (Dienstleistung oder Produkte)
Unsere Bewertungsmethode besteht aus 2 Dimensionen zur Bewertung der Content-Rohstoff-Potenziale einzelner Unternehmensbereiche.
Das quantitative Scoring
Auch wenn auf den ersten Blick die o. a. 3 Aspekte schon inhaltlich konkrete Themen abbilden sollten, müssen wir diese erfahrungsgemäß für jede Abteilung einer ersten Bereinigung unterziehen. Damit kommen wir zum quantitativen Scoring:
- Filtern Sie: Alle Kommunikationsvorgänge, die eine administrative Zielsetzung verfolgen, müssen Sie aus Ihrem Rohstoff-Pool entfernen. Dabei kann es sich um Vorgänge handeln wie geänderte Bankverbindungen, Rückfragen zur User Experience digitaler Produkte oder Touchpoints, Öffnungszeiten, Fragen zum Bearbeitungsstatus etc.
- Bilden Sie nun den Quotienten, indem Sie die übrig gebliebenen Kommunikationsvorgänge durch die Grundgesamtheit aller erfassten Vorgänge teilen.
- Sie erhalten einen Dezimalwert zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto besser das quantitative Scoring der analysierten Abteilung. Das heißt, prinzipiell ist hier ein hohes Potenzial an Content-Rohstoff vorhanden.
Das qualitative Scoring
Ein hohes Content-Potenzial bedeutet leider nicht zwingend, dass Sie aus diesem Unternehmensbereich auch nachhaltig ausreichend Rohstoffe ziehen können. Auch wenn Ihr Content Mission Statement schon relativ spitz einen Content-Fokus dokumentieren sollte, heißt das nicht, dass Sie immer nur auf ein und demselben Sachverhalt referenzieren können. Damit Ihr Content Marketing hochwertigen Content mit unterschiedlichen Stakeholder-Adressierungen entwickeln kann, benötigen Sie eine gewissen Themenspreizung, die Content-Varianz.
Das qualitative Scoring misst diese Varianz. Sie gibt an, wie vielfältig die hinter den Kommunikationsvorgängen liegenden situativen Kontexte der Stakeholder sind. Je höher die Varianz, umso besser kann Ihr Content Marketing relevanten Content für Ihre Zielgruppe und deren unterschiedlichen Motive und Probleme entwickeln.
Unterziehen Sie den aus dem quantitativen Scoring gefilterten Content-Rohstoff einer inhaltlichen Analyse: Bilden Sie die Themenschwerpunkte über eine Wortwolke ab bzw. verdichten Sie diese. Je öfter sich Aspekte wiederholen, desto weniger Wörter bildet die Wortwolke ab. Die Varianz sinkt.
Nun bilden Sie den qualitativen Quotienten, indem Sie die Anzahl der Wörter Ihrer Wortwolke durch die Grundgesamtheit der Themen dividieren. Sie erhalten wieder einen Wert zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto größer die Themenvielfalt (Varianz) in der Abteilung.
Das Content-Rohstoff-Scoring besteht nun aus 2 Dezimalwerten und bildet ein Volumen- und einen Themenpotenzial ab:
Beispiel: Content-Rohstoff-Scoring: 4,9/ 6,3
Dieser Wert bedeutet, wir haben eine Abteilung, bei der jeder 2. Kommunikationsvorgang Relevanz erzeugt und mit einer Varianz von 6,3 ein gutes Themenspektrum zur Zielgruppen-Adressierung bereitstellt. Fazit: Diese Abteilung würden Sie mit Ihrer Content-Marketing-Abteilung koppeln und somit eine Content-Rohstoff-Pipeline installieren.
Fazit:
In unserer 4-teiligen Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“ haben wir gezeigt, wie Sie mit relativ einfachen Methoden eine Content-Rohstoff-Landkarte Ihres Konzerns entwickeln. Wenn Ihre Marke oder Ihr Unternehmen nicht im zunehmenden Content-Rauschen untergehen soll, sind Sie gezwungen, originären Content mit hoher Stakeholder-Relevanz zu entwickeln. Besonders im Konzernumfeld hat sich unsere Methode bewährt. Unsere Serie zeigte Ihnen, wie Sie an die Content-Schätze in Ihrem Konzern gelangen.
