Aus einem professionellen Pricing ergeben sich große Optimierungspotenziale für die Gewinne von Unternehmen. Ich habe Ihnen aus über 300 Pricing-Projekten in diesem Artikel die wichtigsten Methoden zur Preis-Optimierung in einem Überblick mit deren Vor- und Nachteilen zusammengefasst.
Im Mittelpunkt der Preis-Optimierung stehen:
- die tatsächliche oder prognostizierte Absatzmengen bei unterschiedlichen Preisen und
- die Zahlungsbereitschaften für Produkte, Dienstleistungen und Informationsgüter.
Die hier aufgeführten Methoden basieren auf Beobachtungen und Befragungen. Im Zuge der Digitalisierung ergeben sich sowohl auf der strategischen als auch auf der operativen Ebene eine Reihe von spannenden Szenarien.
Beobachtung
1.) Preis-Experimente
Diese Methode zur Preis-Optimierung gewinnt im Zuge der Digitalisierung stark an Bedeutung. Ohne Aufwand ist es möglich, unterschiedliche Preise nach verschiedenen Preisdimensionen (Kunde, Zeit, Region, Vertriebskanal etc.) zu differenzieren und zu publizieren. Alternative Preise können auf Online-Portalen bezüglich deren Akzeptanz getestet werden. Die Wirkung auf Absätze und Marktanteile wird anhand des Verhaltens der Käufer erfasst.
2.) A/B-Testing
Zahlreiche Unternehmen in verschiedenen Branchen nutzen diese Methode systematisch. A/B-Testing ist eine sehr effiziente Methode zur Überprüfung der Kundenakzeptanz verschiedener Varianten. Besondere Bedeutung hat die systematische Versionen-Testung in Online-Branchen (z. B. Software und Webdesign).
3.) Ökonometrische Analyse von Marktdaten
In vielen Märkten sind standardisierte Informationen zur Preisoptimierung nutzbar. Die Ableitung der Preiselastizität kann aus historischen Daten zu Absätzen und Preisen aller Wettbewerber erfolgen. Diese Daten werden mithilfe ökonometrischer Regressionsverfahren in Preisabsatzfunktionen transformiert. Im Online-Handel findet sich eine hervorragende Informationsbasis, die Aufschlüsse über Preiswirkungen erlaubt.
4.) Price Crawling
Price Crawling beruht auf smarten Bots, also hoch automatisierte Computerprogrammen, die das Internet auf der Suche nach Preis- und Produktbeschreibungsdaten durchforsten. Durch die Automatisierung können Sie in hoher Frequenz, bspw. stündlich, und in großer Menge Preisdaten erheben, ohne Humankapital zu investieren. Price Intelligence Plattformen beinhalten zusätzliche Analyse-, Reporting- und Repricing-Funktionen für eine ganzheitlichere Lösung.
5.) Online-Auktionen
Eine Sonderform der Marktdatenerfassung stellen Online-Auktionen dar. Online-Portale nutzen Auktionen zur systematischen Erhebung von Zahlungsbereitschaften der Interessenten.
6.) Social Listening
Social-Media-Monitoring wird für die preisbezogene Marktforschung in Zukunft immer wichtiger. Unternehmen erhalten vertiefte Einblicke in den Markt und bekommen zeitnahe Informationen zur Wertschätzung ihrer Produkte. Aussagen zum relativen Preis-Leistungs-Verhältnis werden in sozialen Medien von zahlreichen Nutzern sehr klar getroffen. Der Begriff „social listening“ – also das Zuhören im Netz – beschreibt anschaulich, worauf es bei der Methode (auch Voice of Consumer Analytics genannt).
Befragung
7.) Direkte Preisabfrage
Die direkte Preisbefragung ist eine simple Methodik, um die Zahlungsbereitschaft im Rahmen eines Kundeninterviews zu ermitteln. In der einfachsten Variante werden Nachfrager direkt befragt, wie sie auf bestimmte Preise oder Preisänderungen reagieren. Aufgrund der gravierenden Nachteile ist der direkte Befragungsansatz nur eingeschränkt für das Preismanagement geeignet.
8.) Open Line Pricing (OLP)
OLP ist eine sehr einfache Marktforschungsmethodik zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften. Die Befragung bezieht sich auf Preisspannen, die potenzielle Kunden für ein Produkt erwarten.
9.) Aided Open Line Pricing (AOLP)
AOLP stellt eine Erweiterung des OLP dar. Dem Befragten werden zusätzlich die Preise der Wettbewerber für ein vergleichbares Produkt angezeigt.
10.) Gabor-Granger-Methode
Ähnlich wie bei der OLP-Methode geht es auch hier um Preisschwellen. Allerdings werden nicht Erwartungen erhoben, sondern Kaufwahrscheinlichkeiten abgefragt. Die Befragungsteilnehmer geben an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein bestimmtes Produkt bei einem spezifizierten Preis kaufen würden.
11.) Price-Sensitivity-Meter
Die van Westendorp-Methode (Price-Sensitivity-Meter, PSM) ist eine Weiterentwicklung der direkten Preisabfrage. Aktuelle oder potenzielle Kunden werden mit vier Fragen zu einem konkreten Angebot konfrontiert. Eine Befragungssequenz im Rahmen eines Interviews bezieht sich auf Preise, die als 1) zu günstig 2) günstig, 3) teuer und 4) zu teuer wahrgenommen werden. Ein besonderer Fokus liegt auf der grafischen Auswertung der vier Preisfragen. Der wesentliche Nachteile des PSM ist die fehlende wissenschaftliche Fundierung der Preisempfehlungen.
Eine Preis-Optimierung ist auf die bestmögliche Erreichung von Zielen wie Absatz, Umsatz oder Gewinn bezogen. Es gibt beim PSM aber keinen Zusammenhang zwischen den Schnittpunkten der Kurven und einer ökonomischen Zielerreichung. In der Projektpraxis hat sich eine adaptierte Version des PSM bewährt (vgl. Digital Pricing, 2018, S.)
12.) Conjoint Measurement
Die Besonderheit der Methode liegt in der Erhebungstechnik. Die Messung von Zahlungsbereitschaften ist möglich, ohne direkte Preisabfragen verwenden zu müssen. Präferenzen der Nutzer für vorgelegte Produkt-Preis-Alternativen stehen im Fokus der Befragung. Conjoint Measurement ist sehr vielseitig. Die Methode ist sowohl für Industrie- und Konsumgüter als auch für Dienstleistungen und digitale Produkte einsetzbar. Sie hat sich für Neuprodukte und etablierte Angebote gleichermaßen bewährt.
13.) Expertenschätzung
Die Expertenschätzung (Price-Volume-Assessment) ist ein Verfahren zur Ableitung von gewinnoptimalen Preisen ohne direkte Einbeziehung von Nutzern. Die Methode basiert auf subjektiven Schätzungen von unternehmensinternen Markt- und Vertriebsexperten zu Absatzpotenzialen bei unterschiedlichen Preisen. Expert Judgement ist eine sehr pragmatische Methodik zur Ermittlung eines Preisoptimums. Ihre Anwendung empfiehlt sich sowohl für neue als auch für etablierte Produkte. Denn die Methode ist schnell und ohne großen Vorbereitungsaufwand durchführbar. Insbesondere im B2B-Umfeld hat sich das Price-Volume-Assessment hinsichtlich seiner Prognosefähigkeit bewährt.
Fazit:
Ich empfehle Ihnen zunächst mit umfragebasierten Methoden vorzugehen und Preiselastizitäts-Schätzungen mit Hilfe eines internen Workshops ergänzend hinzuzuziehen. So erzielen Sie eine Kreuzvalidierung der Ergebnisse. Die Auswahl der geeigneten Methoden zur Preis-Optimierung muss immer fallabhängig festgelegt werden. Die Entscheidung, welche Methoden sich hier am besten anbieten, basiert auf den folgenden Parametern:
- dem Status des Angebots (Produktidee vor der Entwicklung? Bereits entwickeltes Angebot? Bereits im Markt eingeführte Leistung?)
- dem Budget für eine Preis-Optimierung
- der zur Verfügung stehenden Zeit
- der Auswirkung auf die Transparenz im Markt
- der Struktur der Kunden (Anzahl, regionale Verteilung, Umsatz- und Gewinnverteilung)
- dem Erlösmodell (Welches Angebot soll bepreist werden? Als Erlösquellen kommen infrage: Hardware/Produkt; Dienstleistung; Software; Content; Werbung; Daten; digitale Services)
