Das Implikations-Modell

Die digitale Evolution und ihre 6 Implikationen im Modell

Das Modell versteht den digitalen Evolutionsprozess als einen systemischen Prozess. Demzufolge besteht das Modell aus sechs voneinander abhängigen Teilsystemen, welche jedes für sich auf ein Markensystem oder ein Unternehmen abbildbar ist.

Die Digitale Evolution hat sich aus einem singulären Prozess, wie wir ihn vor 15-20 Jahren mit der Einführung des World Wide Web in Unternehmen erlebt haben, gelöst. Nach und nach erstreckt sie sich als integraler Prozess über 6 strategische Schlüssel-Bereiche an denen sich operative Felder anschließen.

Die Segment-Nummerierung (1-6) kann als empfohlene Betrachtungs-Reihenfolge verstanden werden. Dies hat einen praktischen Nutzen, da in dieser Reihenfolge die strategische Vorgehensweise gut nachvollziehbar ist. Der Persona-Fokus (1) ist in der Digitalisierung grundsätzlich erfolgsrelevant. Nur die konsequente Ausrichtung der Unternehmens-Aktivitäten an den individuellen Bedürfnissen der Ziel-Persona, führt aufgrund eines sich verändernden Kräfteverhältnis in der medialen und interaktionalen Nutzung zum Erfolgsfaktor Nr.1.

Zusätzlich müssen die Aktivitäten von „Innen“ ausgehen und über eine integrale Strategie alle Implikation antizipieren. Im Zuge der Digitalisierung wird eine bestimmte Aktivität (z.B. Vertriebsaktivität, die Produktentwicklung, Sales, Service, etc.) über die digitale Strategie mit den Segmenten 1-6 in unterschiedlicher Ausprägung in Beziehung gesetzt.

Somit wird beispielsweise eine bestimmte digitale Vertriebsaktivität, die Persona (1) + die richtige Kanalwahl (2) + entsprechender Inhalten (6) + effizienten Software-Einsatz (4) implizieren.
Dem entgegen steht oft ein auf technologischen Maßnahmen (4)+(5) unstrategischer Aktionismus, der in den meisten Fällen nicht die gewünschten ökonomischen Ergebnisse erzielt.

Implikation 1: Stakeholder

Die Digitale Evolution hat einen Punkt erreicht, an dem der Adressat nicht mehr auf sein reines Konsumverhalten beschränkt werden kann. In der alten Welt noch „Zielgruppen-Segmentierung“ genannt, wurde diesen Segmenten ein normiertes Konsumverhalten unterstellt und entsprechend die Kommunikation ausgerichtet. Im Zuge der Digitalen Evolution müssen sich Unternehmen und Marken in einem Relevanz-Kontext bewegen, um kurz-, mittel- und langfristig überhaupt eine Bedeutungs-Dimension im Leben des Einzelnen zu erlangen. Dessen konsequente Nutzen-Orientierung und damit verbundene granulare Selbst-Selektion der Kommunikations- und Interaktionsangebote stellen das Unternehmen vor Herausforderungen.

Die 1. Implikation ist zugleich die wichtigste und sollte an den Anfang von Change-Prozessen gesetzt werden. Denn hier stellt ein neues Selbstverständnis der Unternehmens- und Marketing-Kommunikation die Weichen für alle weiteren Entwicklungen. An ihr schließen sich Instrumente wie z.B. die Gestaltung der Customer Journey oder Content Curation an.

Implikation 2: Corporate Identity

Marken und Unternehmen müssen sich mehr denn je mit ihrer individuellen Expertise und ihren Kern-Attributen positionieren. Eine rein werbliche und persuasive Massen – Kommunikation hat nur noch in einem perfekt orchestrierten Kommunikations – Mix einen positiven Effekt. Positionierung, Produktversprechungen und die Reputation müssen der Kraft einer vernetzten und wechselseitigen Medien – Realität Stand halten können. Belastbare Marken-Werte, Fachexpertise, Services und Transparenz sind die Kennzahlen, an denen sich erfolgreiche Marken und Unternehmen in Zukunft messen lassen müssen.

Die Instrumente der Positionierung sind nicht neu. Ihnen kommt aber im Zuge der Digitalen Evolution eine zunehmend authentische und validierbare Bedeutung zu.

Implikation 3: Organisation

Die über Jahrzehnte gewachsenen Unternehmensstrukturen und Hierarchien sind i.d.R. nicht an der sich drastisch verändernden Unternehmensumwelt angepasst. Nur durch eine sukzessive aber konsequent integrale Anpassung von Strukturen, Wirkungsbereiche, Zuständigkeiten lässt sich die Digitale Evolution erfolgreich vollziehen. Je nach Komplexität und Grundstruktur eines Unternehmens handelt es sich bei den Change-Prozessen um eine nicht zu unterschätzende Aufgabe: Denn es müssen Menschen (Mitarbeiter) mit auf die Reise genommen werden. Dies ist insbesondere die Aufgabe der Führungskräften, CEO´s und Vorstände.

Diesem Bereich steht ein weitreichendes Set an Instrumenten zur Verfügung. Neben den Instrumenten, wie Employe Branding , Change Management und interne Kommunikation kommt der Workflow- und Prozessorganisation eine besondere Bedeutung zu.

Implikation  4: Technologie

A fool with a tool is still a fool. Unternehmen neigen dazu, Technologie getrieben zu agieren. Die Auswahl und der Einsatz der geeigneten Systeme sind ebenfalls erfolgskritisch und sollte vor dem Hintergrund einer sich weiter entwickelnden digitalen Unternehmens-Infrastruktur geplant und beurteilt werden. Auch der technologische Bereich eines Unternehmens ist einer Evolution unterworfen. Die Veränderungszyklen beschleunigen sich allerdings zunehmend. Nur wer den Überblick bewahrt, seine Organisation und Zielsetzungen in ein technologisch angebrachtes Verhältnis setzt, verfügt am Ende über eine geeignete und leistungsfähige Infrastruktur, die auch genutzt werden kann.

Die Instrumente, welche im Rahmen der einer digitalen Supply Chain zum Einsatz kommen, hängen stark vom Geschäftsmodell des Unternehmens ab. Produkt-Information- Management Systeme, CRM, CMS oder Monitoring Systeme gehören beispielsweise zum Asset.

Implikation 5: Kanäle

Die zur Verfügung stehenden digitalen Kanäle sind vielfältig. Nicht alle führen zum gewünschten Zeitpunkt zum Ziel-Publikum. Nur wer Inhalte, Persona -Präferenzen und Zeitpunkte über alle Kanäle orchestrieren kann, ist ein ständiger und relevanter Begleiter der spezifischen Customer Journey. Wir werden noch eine lange Zeit von einer Co-Existenz der analogen und digitalen Medienkanäle ausgehen können. Allen empirischen Untersuchungen zu Folge, wird sich der Nutzen aber evolutionär Richtung digital bewegen. Im Sinne der Co-Existenz gilt es mehr denn je, die analogen Touchpoints sinnvoll crossmedial zu integrieren.

Neben den webbasierten Kanälen wie Blogs, Websites und Social Media Plattformen, gehören u.a. auch Streaming Dienste und Mobile Apps zum individuell gestaltbaren Asset. Das Modell unterscheidet nicht tiefer gehend zwischen den sogenannten mobilen Kanälen und stationären Kanälen, da es sich i.d.R. hier zunehmend um device-basierte Adaptionen handelt.

Implikation 6: Marketing

Unternehmen und Marken müssen zunehmend in ihrem eigenen Interesse wie Medienhäuser funktionieren, um Ihr Publikum zu erreichen und an sich zu binden. Eine noch nie da gewesene Vielfalt relevante Informationen zu erzeugen und zu distribuieren steht heute jedem Unternehmen zur Verfügung. Die Unternehmensbroschüre und das TV Commercial hat zwar nicht ausgedient, doch deren Bedeutung nimmt im digitalen Medienhaushalt der Gesellschaft stetig ab. Unternehmensinternes Know How zur Produktion von relevanten und medien-gerechten Informationen wird zunehmend zu einem erfolgskritischen Faktor.

Es steht eine Vielzahl an Medienformaten zur Verfügung, um beispielsweise Content Marketing oder Story-Telling Inhalte intelligent umzusetzen.