Im dritten und vorletzten Teil unserer Serie „Hilfe, wir haben keinen Content!“ stelle ich Ihnen eine Methode vor, mit der Sie originären Content-Rohstoff in Ihrem Unternehmen
bergen, um anschließend qualitativ hochwertigen Marken-Content zu erstellen. Falls Sie Teil 1 und 2 der Serie noch nicht gelesen haben, empfehle ich Ihnen, dies erst einmal nachzuholen.
In Teil 2 haben wir gesehen, dass die Marketingabteilung in den „Maschinenraum“ des Unternehmens muss, möchte das Unternehmen originären und relevanten Content produzieren. Dort, wo die eigentliche Wertschöpfung entsteht, ist das Kernwissen Ihres Unternehmens verankert. Hier werden Kundenbedürfnisse durch Produkte, Dienstleistungen und Services bedient, und in der Regel liegen hier auch die Bezugs- bzw. Anwendungskontexte Ihrer Kunden in unterschiedlichster Ausprägung verborgen.
In den „marketingfremden“ Abteilungen werden Ihnen Mitarbeiter begegnen, die nicht wissen, was Content Marketing ist. Holen Sie deshalb zunächst die Abteilung ab und machen Sie den Mitarbeitern klar, dass sie möglicherweise über einzigartiges und wertvolles Stakeholder-Wissen verfügen.
Wir suchen das echte Leben
In welchen „Situationen des echten Lebens“ treten Ihre Stakeholder mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke in Kontakt, und lassen sich diese Erkenntnisse zu relevantem Content transformieren? Erkenntnisse über Pain Points, Haltungen, Werte und Anregungen Ihrer Stakeholder bilden die Basis für originären Brand-Content. Was bewegt sie, und welche Rolle spielt Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke dabei? Fragen, die mit einem Blick in Ihr Unternehmen vielleicht beantwortet werden können! Wir nennen es das Wissen über den „situativen Kontext“, in dem ein Stakeholder sich zu Ihrem Unternehmen befindet. Situative Kontexte sind also der Rohstoff, nach dem wir suchen, und die Grundlage für originären Brand Content.
Wenn Sie „situative Kontexte“ finden und für die Content-Produktion nutzen wollen, brauchen Sie Informationen, die nicht nur an der Oberfläche kratzen. Klingt nach einer komplexen Aufgabe? Stimmt. Worauf es jetzt ankommt, ist die richtige Methode. Denn komplexen Aufgaben begegnet man am besten mit einfachen Methoden. Wir haben eine simple, eigentlich branchenfremde, aber effektive Methode „zweckentfremdet“, die uns schon zu erstaunlich guten Ergebnissen verholfen hat.
Die 5-W-Fragen-Methode
Ich möchte Ihnen gerne die 5-W-Fragen-Methode (aus dem engl. „5-Why-Method“) vorstellen. Zu verdanken haben wir die Methode Toyoda Sakichi. Zum Einsatz kommt die Methode eigentlich im Qualiätsmanagement oder der Ursachenforschung im industriellen Kontext. Grundsätzlich geht es bei der 5-W-Methode darum, die Wurzel eines Problems zu erfassen. Von Interesse sind also nicht die Symptome, sondern deren Ursache. Mithilfe von „Warum“-Fragen wird einem Sachverhalt so lange auf den Zahn gefühlt, bis das eigentliche Problem (das Symptom) in den Hintergrund rückt und die Gründe (der Kontext) für die Ursache zum Vorschein kommen. Bezogen auf die Story-Telling-Potenziale Ihres Unternehmens ist diese Methode ein Garant für inhaltliche Tiefe.
Nun möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels zeigen, wie genau die 5-W-Methode funktioniert und was für Interessante Ergebnisse sie liefern kann:
Sachverhalt: Entwicklung eines neuen Tarifs
Stakeholder: Produktmanagement
F1: Warum haben wir den Flex-Tarif entwickelt?
Weil die Kunden ein Problem haben, sich an einen statischen Tarif zu binden.
F2: Warum haben die Kunden ein Problem, sich an einen Tarif zu binden?
Weil die Nutzungssituation in der unser Tarif zur Anwendung kommt, sich ständig ändert.
F3: Warum ändert sich die Nutzungssituation ständig?
Unsere Kunden wechseln in der Regel sehr häufig ihren Standort.
F4: Warum wechseln unsere Kunden häufig ihren Standort?
Unsere Kunden sind geschäftlich oft für längere Zeit im Ausland unterwegs und arbeiten von dort in einem „global Office“ und nutzen die dort verfügbaren Ressourcen. Unser Tarif ist dann obsolet. Jedoch benötigen Sie außerhalb des Office auch ein reduziertes Maß an Leistung und Konnektivität, welche sich am Bedarf orientiert. Für diese Zeit dürfen die Kosten nicht in voller Höhe anfallen.
F5: nicht mehr von Bedeutung/ entfällt
Sie sehen: Die 5-W-Methode legt im Unternehmen verankertes Wissen frei, welches nun in Stakeholder-spezifischen Content transformiert werden kann. Die Antworten liefern die Basis für gutes Storytelling, wobei diese Basis automatisch die Zielgruppenbedürfnisse antizipiert.
Bevor Sie starten, möchte ich Ihnen zur Unterstützung noch drei Dinge mit auf den Weg geben:
Wichtig im Workshop: Trainieren Sie das 5-W-Fragen Interview mit Führungskraft und Mitarbeiter, bis sie sicher sind. Achten Sie im Workshop darauf, das sofern das Wissen darüber vorhanden ist, die warum-Fragen zielgerichtet auf einen weit gefassten situativen Kontext
hinauslaufen.
Wie Sie im oben aufgeführten Beispiel sehen, müssen Sie nicht zwingend immer 5-W-Fragen stellen. Manchmal kommt man mit weniger Fragen aus.
Im Anschluss sollten die Teilnehmer in der Lage sein, mit den Mitarbeitern in ihren Abteilungen explorative Content-Rohstoffe zu suchen und die Ergebnisse in eine Matrix wie oben zu übertragen.
Diese Matrix, die aus den Abteilungen zurückgespielt wird, bildet dann die Grundlage für das Content-Rohstoff-Scoring.
Fazit
In diesem Artikel haben Sie erfahren, was ein „situativer Kontext“ ist, warum er die Grundlage für originären Brand-Content ist und wie Sie sich diesem mithilfe der 5-W-Methode nähern. Im letzten Teil dieser Serie stelle ich Ihnen ein Framework für die Bewertung der Content-Rohstoffe vor.
