Im ersten Teil der Serie „Hilfe, wir haben keinen Content“ habe ich empfohlen, die Stakeholder-Bedürfnisse zunächst zurückzustellen. Für das Content Marketing Ihres Unternehmens ist dieser Schritt erfahrungsgemäß wichtig, denn nur so schärfen Sie den Blick auf die Identität der Marke bzw. des Unternehmens. Im 2. Teil erfahren Sie, wie Sie Ihre Content-Potenziale im Unternehmen lokalisieren.
Schritt 1: Markenwerte und Leitbild prüfen
In der Regel sind Marken- bzw. Unternehmenswerte bereits definiert. Diese Werte und USP sollten an konkrete Leistungen und die Unternehmenskultur gekoppelt sein. Ist das in Ihrem Unternehmen nicht der Fall oder diskutieren Sie schon länger eine Re-Positionierung bzw. einen Relaunch, so stellen Sie diese Projekte unbedingt Ihrem Content Marketing voran! Denn bevor man spricht, sollte man wissen, wer man eigentlich ist und was man zu sagen hat. So einfach ist die ganze Wahrheit dahinter.
Content Marketing, ohne eine geschärfte Identität, läuft unweigerlich in die Me-too Falle und es entsteht aus Nutzersicht Rauschen. Nur eine Content Strategie, die auf den Werten und der Positionierung Ihres Unternehmens aufbaut, wird nachhaltige Awareness- und Engagement-Ziele bedienen. Überprüfen Sie daher, ob Ihre Markenwerte und das Unternehmensleitbild aktuell und tragfähig sind.
Schritt 2: Markenwerte in eine exekutierbare Tonalität übersetzen
Ich bin immer wieder erstaunt darüber, dass in vielen (Marken-) Unternehmen zwar die Markenwerte definiert sind, aber nicht in eine entsprechende Tonalität übersetzt wurden. Die Tonalität ist aber ein wichtiger Faktor zur Absender-markierung. Außerdem stellt die Tonalität Leitplanken für die Content Strategie und Entwicklung auf. Content wird für Ihre Stakeholder „berechenbar“ bzw. kalkulierbar. Das ist ein wichtiger Faktor, um im Content Marketing erfolgreich zu sein. Außerdem werden Sie feststellen, dass die Positionierung, die Werte und die Tonalität Ihre Content-Themen einkreisen werden. Sie werden weder in die Verlegenheit kommen, Cat-Content zu produzieren oder über alle Maße hinweg Content zu kuratieren.
Ich möchte an dieser Stelle nicht verschweigen, dass die Entwicklung der Tonalität alles andere als trivial ist. Aber der Prozess ist sinnvoll, denn die Tonalität umfasst auch die Dimensionen Form und Stil Ihres Content, wodurch Ihr Content Marketing an Einzigartigkeit gewinnt.
Schritt 3: Das Marketing muss in den Maschinenraum
Wenn Sie die Prozesse „Markenentwicklung“ und „Tonalitätsentwicklung“ durchlaufen haben, werden Sie zwangsläufig an den Punkt kommen, an dem Sie sich u.a. die zentrale Frage stellen: „Was ist unser konkreter Kundennutzen“? An dieser Stelle dreht sich die Perspektive um 180 Grad und die Werte müssen in echte Leistungsversprechen aus Kundensicht übersetzt werden. Meines Erachtens nach ist dies nicht ausschließlich eine Aufgabe der Kommunikations- oder Marketingabteilungen. Willkommen! Sie sind im „Maschinenraum“ Ihres Unternehmens angekommen. Hier, wo die echte Wertschöpfung betrieben wird, Kernwissen verankert ist und Kundenbedürfnisse durch Produkte, Dienstleistungen und Services bedient werden.
Die Wahrheit in der Content Frage ist nämlich die, dass der Rohstoff für originären Content in den Tiefen des Unternehmens verankert ist. Wenn wir unverwechselbaren Brand Content entwickeln wollen (müssen), so finden wir wertvolle Rohstoffe in den Leistungs- und Service-Abteilungen. Die Kommunikations- und Marketingabteilungen müssen nun die Fähigkeit erlangen, mit Hilfe von Workshops die „Content-Rohstoff-Quellen“ in diesen Abteilungen zu verorten, zu heben und zu bewerten.
Ich empfehle für diesen Prozess die Hilfe von Externen. Diese unterliegen nicht der Betriebsblindheit und bringen die Content-Quellen mit entsprechenden Methoden und Tools zum sprudeln.
Fazit:
Die Suche nach Content-Rohstoffen muss in den Tiefen des Unternehmens stattfinden. Content Marketing zieht seine Nutzenrelevanz somit aus den Leistungsabteilungen des Unternehmens. Produktion, Organisation, Kundenservice, F&E, etc. sind hier Suchgebiete mit hohem Rohstoff-Potenzial. Mein Tipp: Lassen Sie sich von dem Begriff „Marketing“ im Buzzword „Content-Marketing“ nicht in die Irre leiten und verorten Sie mögliche Inhalte (Content Rohstoffe) nicht primär in den Kommunikationsabteilungen. Diese suchen Ihrer Gewohnheit nach zu schnell im Außen. Für die wahren Schätze muss man in der Regel tiefer graben. Aber Achtung: guter Content Rohstoff ist als solcher oft nicht zu erkennen. Im Dritten und letzten Teil der Serie „Dem Content auf der Spur“ verrate ich eine kleine Methode, die sich bemerkenswert gut zur Bergung und Bewertung von Content-Rohstoffen eignet.
