Marketing-Cloud-Plattformen ermöglichen eine personalisierte Customer Journey. Auch mittelständische Unternehmen können sich dem sogenannten Data-Driven-Marketing nicht entziehen. Doch die Komplexität und die Anforderungen an ein personalisiertes Marketing sind hoch. Technologische Kompetenzen müssen aufgebaut und Marketing-Paradigmen neu definiert werden. Die Marketing-Abteilungen insbesondere in mittelständischen Unternehmen geraten da oft an ihre Grenzen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie sich zunächst von der Technologie-Frage befreien. Anschließend zeige ich, wie Sie sich effizient über eine Potenzial- und Aufwandsanalyse der Thematik nähern.
Tipp Nr. 1: Stellen Sie die Technologie-Frage hinten an
Die Software Unternehmen pushen im Hinblick auf ihre eigene Marketing- und Vertriebsstrategie das Postulat der personalisierten Pro-/ bzw. Konsumentenansprache. Der Markt bietet heute eine Vielzahl an Cloud-Plattformen mit unterschiedlichen Ausprägungen. Im Grunde geht es dabei immer um eine personalisierte Aussteuerung von Marketing Content in unterschiedlichen Segmentierungsqualitäten. Software-Lösungen wie z.B. die Adobe Marketing Cloud oder Open Topic bieten eine feingliedrige Segmentanalyse für ein personalisiertes Omnichannel Marketing.
Soweit – so gut! Doch was hilft das technologisch Machbare? Ohne eine fundierte Kenntnis darüber, welche personalisierten Marketing-Instrumente entlang der Customer Journey den größtmöglichen Effekt bei minimalem Aufwand erzielen? In meiner Beratungspraxis zeigt sich immer wieder, dass in jedem Unternehmen ganz individuelle Potenziale für die Implementierung eines Data-Driven-Marketings vorliegen. Oft wird hierbei m. E. der Fehler gemacht, aus der verfügbaren Technologie heraus die Marketing-Strategie neu zu denken. Das führt in vielen Fällen zu Umsetzungsblockaden und zu einer suboptimalen Marketing-Performance. Nicht die verfügbaren Technologien bestimmen Ihre Customer Journey – sondern Ihre Kunden!
Tipp Nr. 2: Explorative Datenanalyse vorliegender Kunden-Insights
Unternehmen sind heutzutage einer wahren Datenflut ausgesetzt. Um einer effektiven Marketing-Personalisierung gerecht zu werden, müssen Sie Ihre relevante Daten erst erheben und verfügbar machen. Doch welche Daten sind relevant? Um diese Frage zu beantworten, bedarf es einer strategischen Planung der KPI und einer Analyse der individuellen Customer Journey.
Ich empfehle folgende Vorgehensweise: Wenn bereits relevante Touchpoint/ User/ Kundendaten im Unternehmen vorhanden sind, können Sie zunächst eine Erst Segmentierung auf Grundlage der Informationsbedürfnisse der Pro-/ Konsumenten erstellen. Bei mangelnden Kenntnissen über die Ziel-Persona sind explorative Kundeninterviews geeignet, um die Bedürfnislage zu ermitteln. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen können Sie die Ziel-Persona definieren und eine wirkungsvolle Segmentierungsstrategie aufstellen.
In vielen Fällen ist eine explorative Markt und Kundenbeobachtung/ Analyse besser geeignet als die Auswertung unstrukturierter Daten. Zumal dann, wenn die Datenerfassung keiner Strategie unterliegt. Hier können bereits Messfehler vorhanden sein. Bedenken Sie: Die Datenqualität ist entscheidend, um verlässliche Aussagen zu treffen! Daher müssen Sie das zukünftige Datentracking im Zuge einer konzeptionellen Strategie und KPI Definitionen festlegen und fortlaufend validieren, um brauchbare Daten für die Ausgestaltung einer personalisierten Kundenansprache zu liefern.
Tipp Nr.: 3 Touchpoints auf Personalisierungspotenziale überprüfen
Nachdem Sie das Medien-Nutzungsverhalten und die Informations-Bedürfnisse ihrer Kunden identifiziert haben, sollten Sie den Fokus auf die unternehmenseigenen Touchpoints richten. Hier gilt es, Potenziale für personalisierten Content zu prüfen und aufzudecken. Bei der Beurteilung der Touchpoints spielen zum Beispiel die folgende Faktoren eine wichtige Rolle:
- Reichweite
- Nutzungskontext
- Identifizierbarkeit
- Nutzungsintensität
- Technologische Beschaffenheit
Matrixen wie in dem Beispiel (siehe unten) helfen Ihnen, die Potenziale entlang der entscheidenden Dimension aufzudecken. Die Tiefe der Segmentierung hängt dabei von dem unternehmensspezifischen Businessmodell und der Customer Journey ab. Ebenso sind die hier aufgeführten Touchpoints nur Beispiele, die der Verdeutlichung dienen.
So können Sie eine erste Roadmap für eine sinnvolle Personalisierung der Touchpoints erstellen. Ein solches Vorgehen unterstützt Sie auch bei der Auswahl einer anforderungsgerechten Software-Lösung. Für mittelständische Unternehmen sind kleinere oder skalierbare Lösungen häufig schon ausreichend, um im Bereich personalisierter Content aktiv zu werden und somit eine ganz andere Qualität der Kundenansprache zu realisieren.
Tipp Nr.: 4 Ressourcen und Umsetzungsstrategie richtig planen
Das Projekt „Personalisierung der Customer Journey“ sollte sich m. E. hier durchaus an Lean Startup Methodiken orientieren und sich zunächst auf die sinnvollsten – effektivsten (!) – Aspekte beschränken. Das daraus entstehende MVP (Minimum Viable Product) einer personalisierten Content Aussteuerung mit entsprechenden Monitoring wird eine Vielzahl an wertvollen Kenntnissen generieren. Diese Kenntnisse können Sie zu validierten Aussagen transferieren, um die dynamische Customer Journey empirisch am Kundenverhalten auszurichten.
Nicht zuletzt erfordert personalisiertes Content Marketing eine Erhöhung der Personalstärke. Auch wenn die Anbieter entsprechender Software-/ Cloudlösungen gern das Gegenteil behaupten. Denn: feingliedrige Kundensegmente bedeuten auch mehr Aufwand in der Content Produktion! Um die verschiedenen Touchpoints wirkungsvoll zu personalisieren, müssen Unternehmen in ihre Content Produktion intensivieren.
Tipp- Lesen Sie hierzu den Beitrag von Jörn Winter: Content Marketing: Ohne Invest – kein Return on Invest!
Fazit
Richten Sie bei der Einführung von Data-Driven-Marketing den primären Fokus nicht auf die Technologie. Konzentrieren Sie sich zunächst auf bereits vorhandenen Kundendaten und validieren sie diese, für eine aussagekräftige Datenqualität. Entscheidend ist es, verlässliche Aussagen über die Bedürfnislage des Pro-/Konsumenten treffen zu können. Die Datenbasis muss zunächst ein sauberes Abbild schaffen, das im Zuge der Fortentwicklung immer weiter ausdifferenziert werden kann.
Mithilfe von Matrixen können Sie die Personalisierung der Unternehmensspezifischen Touchpoints dann fundiert vorantreiben. Wenn Sie sich bei der Umsetzung zudem an Lean Startup Gedanken orientieren, generieren sie wertvolle Learnings über die Customer Journey ihrer Kunden. Dabei sollten Sie die strategische Planung als fortlaufenden Prozess betrachten. Diese regelmäßig an die erworbenen Erkenntnisse und wechselndes Zielgruppenverhalten anzupassen ist der Königsweg. Viel Erfolg!
